El lanzamiento en Córdoba del fernet 1882 y los inexplicables límites entre hacer ruido o vender un producto.
EL FERNET ES A BASE DE HIERBAS
Por Diego Fadrique y Diego Suárez. Especial para dulatina.com

Una exhibición de gauchos a pura boleadora están en un night club y hacen lo suyo al ritmo de Loco Mía. Un montón de dibujitos con animales amorfos o de un chaboncito que le sale de la cabeza un helicóptero. Un colibrí que lanza rayos láser. Un experimento alemán con gatitos hecho con una pésima edición fílmica. Una cabeza gigante hace pucherito porque se le escapa un vasito de fernet. Un coro masculino tiene en sus cabezas un vaso de fernet que lanza su líquido al estilo aguas danzantes. Dos títeres de pan francés sufren el ataque de una paloma asesina. ¿El Festival del Cine Independiente? ¿Una exhibición de cortos ultra experimentales en algún local de Palermo Soho? ¿La televisión pública los martes a la noche? No. Es la campaña televisiva que es parte del lanzamiento del fernet 1882, fabricado por Porta, una de las principales licoreras de la provincia mediterránea. No hay una explicación coherente, no hay un vaso de espumante fernet ni la típica parejita linda tomando o el pibe que se levanta a la chica, no hay una cancioncita en inglés ni un locutor con voz amanerada de “soy moderno y no me importa”. Sólo situaciones terriblemente absurdas que tienen poco y nada que ver con vender el producto. Todas finalizan con un fondo blanco, una botella de 1882 que da media vuelta para quedar con la etiqueta de frente y un fondo musical fúnebre de dos acordes de violonchelo. Y no son dos o tres piezas de 15 segundos, ¡¡son nueve!! Y de duración tremendamente dispar, desde los 10 segundos al minuto 20.

LA MADRE QUE LOS PARIÓ
Quien maneja la cuenta de este nuevo producto es la agencia más innovadora, transgresora y fumada de los últimos años, Madre, creadora de la serie “Dueños” del Banco Hipotecario, que apeló a los íconos de los ’80 y los mezcló con situaciones inverosímiles como una convención de dueños o un edificio con ruedas o un oficinista medio rarón con un hula-hula demostrando su “cintura financiera”. También creó un muy original aviso para el clásico bizcochuelo Exquisita, famoso por sus publicidades clásicas de niños con ojos claros. Madre es una agencia que hace dos años realiza campañas que impactan por su creatividad que rozan lo ilógico, lo elitista, lo poco “publicitario”. En resumen, son publicidades que alguien de la escuela de un histórico como Marcovecchio, gran defensor de las publicidades que “venden” y no tienen ningún rebusque creativo, las hubieran rechazado sin siquiera verlas.
Muchos detractores de este tipo de publicidad loca le echan la culpa, no sin un poco de razón, a la dupla compuesta por Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, dos creativos que supieron vender muy bien sus ideas a los principales anunciantes del país y la han envidiablemente juntado en pala en plena era menemista, sentando un precedente que hacía mucho no había en la publicidad local, a tal punto que aparecía siempre algún cliente desubicado que te diga “haceme algo tipo la llama que llama”. Y es innegable que Madre es de esa escuela “moderna”, pero son alumnos demasiado nerds, con ideas, como bien dijimos, muy bien vendidas al anunciante, pero muy poco comerciales, como para pasar en Fútbol de Primera, que hacen tandas de un solo aviso y lo ve medio país.

JABONES FLOTADORES
Pero la cosa no empezó con nueve rarísimos spots pasados en pleno prime time cordobés. La Cañada es un acueducto que cruza toda la ciudad de Córdoba y es un referente de la capital. Una mañana, sorpresivamente, comenzaron a instalar 1882 globos inflados con helio con forma de delfines dentro del recorrido del agua de la Cañada. Y otro día, al más puro estilo Marta Minujín, llevaron 1882 flota-flotas y montaron una escultura en Plaza España, otro referente muy grande de “la Docta”. El impacto vino solo. No hubo medio que no haya tocado el tema y los videos en YouTube se multiplicaron mostrando un fenómeno que no trascendió la frontera cordobesa (y pensar que acá Nicole Neumann se desnudó en una esquina y se enteró el país, qué cosa…). Aún el misterio era grande sobre qué se trataba ese número. Y la incógnita se develó con esa serie de comerciales incongruentes en su gran mayoría, que sólo se sabía que eran de un fernet recién a lo último.
Creemos que el brief de esta campaña debe cotizar muy alto en los sitios de remate por Internet. A todos nos come la cabeza el hecho de saber cómo joraca le vendieron a una empresa tan importante en Córdoba como Porta una idea tan zarpada en loca. Nos hizo acordar mucho a ese spot que pasaban siempre en el Show Creativo, donde en un restaurant sucedían cosas realmente de muy mal gusto, como una mujer cortándose las uñas de los pies, esas uñas yendo a parar a un plato de sopa, un sapo que emerge de ese plato, un mozo que saca una lengua tipo lagartija y se come al sapo. Y a lo último de todo ese mozo dice “y ahora, un poco de buen gusto”, y cerraba con un vaso tentador de cerveza, cuyo nombre ni nos acordamos. Y ese es el riesgo que se corre con una campaña de ese tipo. Ya desde el nombre del producto, vamos para atrás. Se llama 1882, pero ¿cómo se pide? ¿Mil ochocientos ochenta y dos? ¿Mil ocho ochenta y dos? ¿Dieciocho ochenta y dos? ¿Uno ocho ocho dos? ¿Eighteen eighty two? ¿O directamente lo manoteás de la góndola de un súper si es que no manoteás un Fernet Branca, el líder indiscutido? No se ve en la campaña una concientización al consumidor de refrescarle el nombre de la bebida, salvo por las acciones callejeras que se hicieron antes de lanzarse masivamente el producto. Sólo se apela a generar expectativa, al asombro de la incongruencia y lo bizarro más la develación del misterio con la botella girando. Pero el público que consume mayoritariamente fernet no va a andar pensando por qué pusieron un colibrí con rayo láser incorporado y prefiere bailar un jingle cumbiero medio pedorro del fernet-cola Fernando. Igualmente, respaldados en la premisa de que “ya se dijo todo acerca del fernet”, se podían dar un pequeño lujo al estilo Ford y su último spot con gente volando y sin mostrar ninguno de sus coches (bueno, últimamente lo que menos se hace es mostrar un coche andando en las publicidades, en una autocensura que nos rememora las que hicieron las dos tabacaleras mas importantes del país cuando decidieron no hacer más publicidad en TV), por más riesgo que se corra por ser, en este caso, el lanzamiento de un producto. Además es muy distinto ver todos los avisos juntos que entre medio de una tanda.

EL FUTURO LLEGÓ HACE RATO
Pero hay un hecho que sólo el tiempo va a hacer que se cumpla: esta campaña podría a llegar a sentar un precedente impensado en la tradicional publicidad del interior del país. La creatividad, buena o mala, vendible o no, no sólo va a salir de Capital. Puede llegar a ocurrir una descentralización altamente necesaria en ese ámbito, independientemente del éxito o el fracaso que puede llegar a ocurrir con este fernet, en una campaña generada por una agencia capitalina.
El ruido ya lo hicieron. Y sólo el seguimiento de esta campaña, o con la misma tesitura o con un golpe de timón, puede hacer que el 1882 tenga mucha más vida que la Hop de Terma, la gaseosa sabor yerba mate de Coca-Cola o todas las bebidas que aparecieron para competir con la Gatorade. Todo para que zafe del ostracismo no sólo por mérito propio de su sabor.

SEPTIEMBRE 2007.